Offentlig upphandling av annonsering i sociala medier – KSMG

Sedan starten 2010 har KSMG hjälpt många verksamheter inom den offentliga sektorn. Idag är annonser på sociala medier ofta en del av det arbete som HR och Marknad/Kommunikation gör inom offentlig sektor och med det följer också upphandlingskrav på dessa tjänster.

Att upphandla dessa tjänster och ställa rätt krav kan vara svårt utan att ha detaljerad kunskap om tjänsten man önskar köpa in. Givet det massiva arbete som läggs ner på att utvärdera olika leverantörer är det en förutsättning att kravspecifikationen är väl utformad för att slutligen inte jämföra leverantörer så som äpple och päron.

Vi ser allt för ofta att upphandlingsdokument öppnar upp för ojämförbara anbud, vilket hade kunnat undvikas genom exempelvis en marknadsundersökning så att kraven blir rätt anpassade efter upphandlingsföremålet”, säger Peter Riiga och Fanny Fernlöf, experter på offentlig upphandling på Advokatfirman Cederquist.

Men marknaden erbjuder många leverantörer och alla verkar säga samma sak – så vad är då viktigt att ta hänsyn till i en upphandling av annonsering i sociala medier? Hur säkerställs en bra kravspecifikation och att nedlagda pengar ger optimalt resultat? Nedan följer en guide till vilka komponenter som bör tas i beaktning i kravspecifikationen när en offentlig upphandling görs för annonsering i sociala medier.

 

  1. Tydlig kravspecifikation på produkten
    Eftersom det handlar om annonsering hos en tredjepartsleverantör och att marknadsföringspengen borde bestämmas utifrån budget och vilket resultat ni efterfrågar är det väldigt viktig med en tydlig förklaring av den produkt ni har som syfte att upphandla. Tydliggör vad syftet är med era annonser på sociala medier, vad ni önskar uppnå och hur länge ni önskar att annonserna rullar. Det är stor skillnad på att annonsera i 3 dagar i de sociala kanalerna jämfört med tex. 2-3 veckor. Resultat skiljer sig åt och framförallt den budget som bör läggas på marknadsföringen. I det fall det är svårt att veta hur länge ni önskar annonsera rekommenderas att ge 2 olika spann som förslag för att se hur priserna skiljer sig åt beroende av annonseringslängd.
    Detsamma gäller när det handlar om kanalval. Var ni vill synas spelar även det stor roll, de sociala kanalerna kostar olika mycket och används också i olika syften och beroende på vilken målgrupp ni önskar attrahera i respektive annons. Det finns ingen anledning att förutsätta att Facebook, Instagram och LinkedIn behövs för alla era annonser under ett års tid. En bra leverantör guidar er i när vilken kanal kommer ge bäst effekt för att säkerställa att pengarna spenderas mest effektivt. Hos de olika kanalerna finns det även olika typer av produkter. Hos LinkedIn kan ni tex. välja mellan 4 olika alternativ för annonsering, allt från ett sponsrat inlägg till Premium Jobs. I kravspecifikationen bör ni vara tydliga med vilken typ av produkt ni önskar upphandla.

    Att ta med: Ställ tydliga krav på själva upphandlingsföremålet. Ni kan inte vara för tydliga i vad ni önskar upphandla. Ju mer detaljer desto lättare för er att skilja på anbuden och på detta sätt spara tid och kraft vid utvärdering av leverantörer och anbud. 

  2. Ställ krav på resultat
    En halvsida i DN kostar mindre än en helsida, ett uppslag i Blekingen Läns Tidning är billigare än i SvD. Självklart för många! Precis samma sak gäller på sociala medier – ni får det ni betalar för. Ju mer pengar ni lägger på marknadsföring desto fler unika personer når ni ut till. Utmaningen för leverantören är att leverera bra kvalitet till så lågt pris som möjligt. Där finns det vedertagna riktlinjer från samtliga kommunikationsplattformar vad man som annonsör bör spendera för att det ska vara ”värt” att synas.

    Att ta med: Var tydliga med era förväntningar och vad ni köper. Ställ krav på hur många er annons ska nå om ert mål med annonsen är att sprida ert budskap. Är målet att få in faktiska ansökningar ska ni ställa krav på förväntat antal.

  3. Ställ krav på hur annonsen ska annonseras
    Flera leverantörer har idag partnerskap med de sociala kanalerna och det är värt att utvärdera hur sådana typer av partnerskap fungerar. Hos LinkedIn finns det möjlighet att köpa 4 typer av annonser. Job Slots, Premium Jobbannonser, Marknadsförda inlägg och Jobbannonser med budgivning som betalas med kreditkort. Ett partnerskap med LinkedIn innebär att leverantören erbjuder Premium Jobbannonser vilka har samma höga kvalitet som Job Slots. Enda skillnaden på Job Slots och Premium Jobbannonser är att Job Slots säljs som årsabonnemang via LinkedIn och Premium Jobbannonser kan köpas styckvis eller i paket direkt genom deras Partners. Marknadsförda eller sponsrade inlägg har i huvudsakligt syfte att sprida budskapet om er som arbetsgivare och inte att konvertera jobbansökningar. Vid en upphandling av jobbannonser är det alltså inte marknadsförda inlägg som är mest lämpade. Det fjärde alternativet på betald annonsering är jobbannonser med budgivning. Dessa jobbannonser är inte lika högt prioriterade som en Premium Jobbannons eller en Job Slot.

    Att ta med: Ställ krav på hur annonsen ska annonseras. Utvärdera vad det är ni köper och syftet. Vill ni t.ex. konvertera ansökningar via Linkedin är ett krav på Premium Jobbannonser att rekommendera. 

  4. Ställ krav på erfarenhet
    Erfarenhet handlar om vana från leverantören att leverera stora volymer som bolag, till en bra kvalité, och samtidigt ha sunda finanser. Erfarenhet kan handla om mycket och gammal är inte alltid äldst. När det gäller erfarenhet finns det dock komponenter som är av stor vikt då offentliga upphandlingar oftast inkluderar stora volymhanteringar. Om leverantören själv inte kan hanterar den stora volymen av jobbannonser finns det också risk för ytterligare en mellanhand som kräver sin del av kakan.

    Att ta med: Ställ krav på referensuppdrag avseende liknande uppdrag där referensen också ska kunna intyga att uppdraget har utförts avtalsenligt och med förväntad kvalitet. 

  5. Ställ krav på kompetens
    Resultatet på tjänsten du köper beror på marknadsföringspeng och på kompetensen hos leverantörens personal. För att få maximal avkastning på spenderad krona behövs hög kompetens hos den person som genomför annonseringen. Konsultativ rådgivning gällande ingresser, bilder, rörligt material etc. är avgörande för att era annonser ska gå bra. En annons är inte den andra lik, en målgrupp skiljer sig från en annan. Att veta hur man riktar sig mot er specifika målgrupp och vad som attraherar dem är därför också avgörande. För det krävs kompetens och utbildade annonsörer inom just sociala medier. Det finns också certifieringar inom de sociala plattformarna för att säkerställa att rätt kompetens finns hos specialisterna som aktivt arbetar med att få ut annonser på sociala medier. Dessa certifieringar är personliga och inte kopplad till en leverantör.

    Att ta med: Ställ krav på CV för dem som genomför annonseringen hos leverantören för att säkerställa efterfrågad kompetens avseende såväl annonsens utformning, som analys, spridning, spårning och hantering. 

  6. Utvärdera både pris och kvalitet
    Billig är sällan bäst – speciellt inte när ni köper tjänster av leverantörer som i sin tur måste köpa själva annonseringen av en tredje part. Här är det stor skillnad på att köpa tex. en tidningsannons direkt av tidningen, där en halvsidas annons kommer att nå lika många oavsett vilket pris som betalas. Vid upphandling av annonser i sociala medier köps en tjänst av en leverantör som inte äger kanalen de ska distribuera era annonser i. Detta gör att ett för lågt pris – ett pris som inte tar höjd för den faktiska kostnaden att annonsera på den sociala plattformen – innebär att färre individer kommer att se er annons. Utmaningen här är att få ett bra pris utifrån efterfrågad kvalitet och resultat. Av den anledningen bör upphandlingar inte enbart utvärderas på pris utan även på kvalitet.Som upphandlare bör ni också beakta vad de olika tjänsterna är värda. Med all sannolikhet kan en annons för en receptionisttjänst i sociala medier göras till en billigare peng än en chefstjänst och ändå få samma resultat. Att annonsera i sociala medier är detsamma som målstyrd annonsering och olika målgrupper är alltså olika dyra att nå.

    Att ta med:  Ställ krav på transparens hos leverantören och en garanti på hur många annonsen ska nå och läsas av i genomsnitt. En bra leverantör är öppen med kostnad per klick och vad ni får per spenderad krona.

  7. Applikation på Facebook som en teknisk lösning
    Önskar ni annonsera med ert varumärke som avsändare på Facebook är det vanligt att leverantörerna använder sig av tekniska lösningar i form av Facebook-applikationer som de installerar på er Facebooksida. Här skiljer sig lösningarna åt och det är viktigt att säkerställa att leverantören tillhandahåller senaste nytt på den applikation de tillhandahåller. För att nå bästa resultat vid annonsering vid konverteringssyfte rekommenderas användning av en spårningskod som t.ex ”Pixel”. Det är inte alla leverantörer som använder sig av det i sina applikationer idag. Utan rätt utvecklad spårningskod i applikationen kommer ni att betala överpris. Alternativet är att Pixel installeras på hemsidorna men inom den offentliga sektorn är det vanligtvis svårare att få till.

    Att ta med: Ställ krav på användning av spårning som spårar minst 2 steg i en jobbannons, både om användaren har läst er annons och om användaren därefter har klickat sig vidare eller ej.

  8. Plattform för annonsering
    Idag förekommer krav på att leverantören ska tillhandahålla externa verktyg som tar ut data på användarna från de sociala kommunikationsplattformarna i syfte att matcha kandidaterna mellan de olika kanalerna. Detta trots att något sådant verktyg inte finns på marknaden. Dessutom är det enligt bl.a. de sociala kommunikationsplattformarna själva inte lagligt eller möjligt att dra ut data på användarnivå som matchar användarna oberoende av plattform.

    ”Ett krav som visar sig stå i strid med lagstiftning ses som oproportionerligt och riskerar därmed att bli föremål för onödiga överprövningar” säger Peter Riiga och Fanny Fernlöf på Advokatfirman Cederquist. Sådana krav bör alltså undvikas.

    Det finns många bolag som har egenutvecklade verktyg för att skapa och publicera annonser på sociala kommunikationsplattformar. Idag finns det dock inget verktyg som kan konkurrera med det resultatet annonsering genom kanalernas egna annonsverktyg ger förutsatt att annonsören är rätt utbildad i verktyget.

    Att ta med: Ställ krav på att annonsören ska vara utbildad i plattformarnas egna verktyg. Läs gärna också på vad kommunikationsplattformerna själva har för policies och vilka begränsningar som finns i deras system i de fall leverantörer automatiserar publicering av annonser.

Idag kommer kravspecifikationen för offentlig upphandling oftast ut innan möjlighet har getts att utbilda köpare av dessa tjänster i vad som bör stå med i kravspecifikationen. Många gör den här typen av upphandlingar för första gången. Anledningen till att vi har gjort den här guiden är för att sprida kunskapen om vilka variabler som bör tas i beaktning när offentlig sektor väljer leverantör för att annonsera i sociala medier. Med en bransch som är relativt ny och en tjänst som är komplex är det svårt men än viktigare att sätta tydliga och rätt krav på leverantören och tjänsten. Alla kan vara billigast – frågan är bara hur mycket pengar som spenderas hos tredjepartsleverantör och vad ett bra resultat är för er.

KSMG i samråd med Advokatfirman Cederquist

Dela nyheten