Artikel

Employer branding: Koncept och content som skapar relationer

Arbetsgivarkommunikation idag är relationer – och nyckeln är koncept och content. Men vad är koncept och vad är content, och hur använder vi dem för att hålla relationerna med medarbetare och kandidater levande.

Det finns en spännande balans i ordet employer branding. Det är HR och kommunikation. Det är människor och marknad. Det är trygghet och förtroende. Det är förmåga att hela tiden förnya sig – i syfte att nå och engagera medarbetare och kandidater. För att lyckas med balansakten behöver ett employer brand ett koncept som skapar den röda tråden. Och content som målgrupperna verkligen vill se, läsa och uppleva.

Employer branding är att bygga relationer

Idag, i en digital tidsålder med sociala medier och content marketing, har all branding gjort en förflyttning. Från att ha varit företagets identitet som vi kan ha en relation till, har varumärken gått mot att i allt högre utsträckning bli själva relationen. Så fokus idag ligger på att hålla konversationen vid liv och bygga långsiktiga, trovärdiga relationer – för att alltid finnas högt uppe i målgruppens medvetande. Det är här som employer branding-konceptet spelar en viktig roll.

Hur definierar vi ett koncept?

Enligt Svenska Akademins Ordlista är ordet koncept en idé och ett begrepp. Konceptualisering betyder att göra något begripligt. När vi på KSMG jobbar med employer branding-koncept tänker vi i tre dimensioner: Konceptidé, employer branding-plattform och aktivering. Alla är tre är delar av samma sak – lite som ett kinderägg. Först formulerar vi den bärande idén i ert employer brand, idén som ni vill väcka känslor, engagemang och bygga relationer kring.

Idén ska rymma ert erbjudande som arbetsgivare (EVP) och ha en tydlig identitet. För det andra konkretiserar vi den bärande idén i en employer brand-plattform. Men konceptets allra viktigaste uppgift är att skapa den röda tråden i er employer branding-kommunikation. Därför är den tredje delen att aktivera och verkligen använda konceptet.

Sammanfattningsvis är konceptet en manual och verktygslåda som får arbetsgivarvarumärket att flyga. Det ska fungera i alla kanaler, till olika målgrupper, det ska vara ha en stark kärna men samtidigt vara flexibelt och kunna inspirera till nya historier.

Content är innehåll som målgruppen vill uppleva

Det är här som content kommer in – det som får konceptet att leva. Content är vårt starkaste verktyg i konkurrensen om att nå målgruppen. Det är när vi delar content som vi visar vilka vi är och gör oss relevanta – både för externa
och interna målgrupper. Med dagens sociala plattformar har kravet på content ökat ytterligare. Om innehållet inte engagerar scrollar vi obekymrat vidare.
Men när content är spot on för vad målgruppen vill prata om, då kan förändringar som tidigare var omöjliga plötsligt bli möjliga. Tänk #MeeToo, #icebucketchallenge, #freebritney.

Bra content, likt en relation, börjar ju ofta med en känsla snarare än logiska argument. När vi tar fram content för våra kunder uppmuntrar vi mer hjärta och känsla, och mindre redovisning. Ett sätt att skapa content är att använda sig av ett annat engelskt uttryck, storytelling. Det är konsten att fängsla människor, så att de lyssnar på dina budskap och vill höra mer. Det fina med metoden är att den fyller många funktioner: Den skapar rum där vi kan samlas och dela våra berättelser – den så kallade ”lägerelden”. Berättelser öppnar upp och förbereder oss inför förflyttningar. Naturvetenskapliga studier visar dessutom att storytelling får oss att må bra fysiskt. I artikeln Why Your Brain Loves Good Storytelling, beskriver Paul J. Zak, professor och grundare av Center for Neuroeconomics Studies, hur storytelling kan få kroppen att producera kroppsämnet oxytocin som får oss att känna oss lyckligare och mer tillitsfulla.

Låt bilderna berätta

Storytelling är inte bara den verbala berättelsen. Vi lever i en tid med stort fokus på det visuella och på bilden. Bilder och filmer skapar omedelbara känslor och på KSMG ser vi att rörliga inlägg väcker stort engagemang, oavsett om innehållet är stort eller litet, globalt eller lokalt. Men de generationer som växt upp med Instagram och Youtube sållar snabbt bort det som känns fult eller falskt. Det är en bra påminnelse i employer branding-arbetet. Många organisationer är beredda att lägga mycket tid och resurser på att ta fram väl genomtänkta budskap och koncept. Men sen saknar de bra bildmaterial att jobba med.

Vår uppmaning är att vara kreativ och våga testa! Hitta ert sätt att arbeta med employer branding. Skapa ett employer brand som förmedlar er identitet och som står för era värderingar, samtidigt som ni hela tiden är öppna för att förnya er. Och skapa ett employer brand som rymmer både HR och kommunikation, marknad och människor, hjärna och hjärta.

Tips och inspiration:

Paul J. Zak, Why Your Brain Loves Good Storytelling, Harvard Busines Review
https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling

Netflix,
vd Reed Hastings gör ledarskapsprinciper spännande

H&M,
Be yourself & more, mångfald, inkludering och utvecklingsmöjligheter

Nike,
Dream crazier, uppmaning till tjejer och kvinnor att ”Just Do It”